Mediatheken: „Das Dokumentar-Genre ist Treiber der Diversität“

"Mediatheken: Herausforderungen und Chancen für Film- und Medienschaffende" war der Titel des Panels und eine Quintessenz der AG DOK-Veranstaltung am 1. Mai auf dem DOK.fest München war:
Die Mediatheken der ÖR haben großen Nachholbedarf bei den 20 bis 45-Jährigen und nutzen zunehmend ausgefeilte Marktanalysen, um neue Formate zu entwickeln, die - so die Hoffnung - dabei helfen werden, junge Nutzer:innen auf die Mediatheken aufmerksam zu machen. Denn bereits hier beginnt die Problematik: erstaunlich viele Menschen im Alter zwischen 20 und 45 wissen bislang noch nicht einmal, dass es die Mediatheken überhaupt gibt. Daher werden insbesondere sogenannte „pp-Inhalte“ gesucht. Das meint „Plattform Promoting“ und bedeutet, dass neue Produktionen im Idealfall nicht nur hohe Klickzahlen bei den bisherigen Zuschauer:innen erzeugen, sondern neue Nutzer:innen auf die Mediatheken aufmerksam machen. Gesucht wird quasi das „House of Cards“ der Öffentlich-Rechtlichen.

Ob das wirklich der richtige Weg sei, mit Marketing-Instrumenten noch mehr Formatierungen zu erzeugen, war die Frage eines Regisseurs im Publikum, oder ob man damit nicht auf einem Irrweg sei?
Im Gegenteil, war die Einschätzung von Thilo Kasper, der für die ARD-Mediathek Formate entwickelt. Man habe viel zu lange versäumt alle Zielgruppen anzusprechen und danach zu schauen, welche Bedürfnisse und Wünsche bislang noch nicht bedient werden.

Nicola Staender, Formatentwicklerin für die ZDF-Mediathek, gab einen Einblick, wie sie mit dokumentarischen Inhalten arbeiten, um jüngere „Eroberungszielgruppen“ zu erreichen. Als Beispiel nannte sie, dass sie - etwa bei Doku-Serien - dramaturgische Erzähltechniken mit Spannungsbögen und gezielter Emotionalisierung aus dem fiktionalen Erzählen aufs Dokumentarische übertragen, um weg zu kommen von „Themen“ und mehr hin zu „Geschichten“, die eine stärkere Bindung schaffen.

Andreas Schroth, AG DOK-Vorstandsmitglied und Moderator der Veranstaltung, fragte, ob es nicht einen großen Vorteil habe, als Öffentlich-Rechtliche aus einer gewissen wirtschaftlichen Sicherheit heraus agieren zu können, da es eben nicht die ausschließliche Orientierung am Markt brauche. Hier verneinte Nicola Staender, diese Sicherheit sei trügerisch, wie die Ergebnisse der Medienforschung ja offenlegen. Das Durchschnittsalter der ZDF-Mediathek-Nutzer:innen im vorigen Jahr lag bei 50, bei Netflix ist es 41.

Christian Tipke, CEO der Firma Sendefähig und u.a. Entwickler des Y-Kollektivs, einem erfolgreichen dokumentarischen YouTube-Kanal, der von Radio Bremen betrieben und von Sendefähig produziert wird, verwies darauf, dass es auch hier in erster Linie um den Inhalt gehe. Dieser entscheide darüber, ob etwas erfolgreich werde. Aber es brauche eben auch immer eine ansprechende „Verkaufe“ mit passenden Thumbnails und ansprechenden Key-Visuals, um die Nutzer:innen überhaupt zu erreichen. Die Inhalte müssten anders angeboten und anders geliefert werden, damit sie in der jeweiligen Plattform auch funktionieren. Dies sei bereits bei den ARD- und ZDF-Mediatheken unterschiedlich.

Arianne Gambino, die für den SRF das Portal „Play Suisse“ betreut, berichtete in ihrer Eingangspräsentation, dass die dokumentarischen Inhalte auf ihrer Plattform Treiber der Diversität sind. Sie achten daher in der händischen - also nicht algorithmengesteuerten - Kuratierung ihrer Plattform darauf, nicht dem Reflex nachzugehen, ihren Nutzer:innen in ihren Profilen immer nur stets das vorzuschlagen, was sie ohnehin bereits viel rezipieren. Das funktioniere gerade auch mit dokumentarischen Angeboten erstaunlich gut.

Nach eineinhalb Stunden mit vielen Marketing-Anglizismen und durchaus kontroversen Perspektiven, war der allgemeine Eindruck, dass es eine erhellende Diskussion zu einem spannenden Thema war, aber auch, dass es den Weg von der reinen Marktanalyse zur sinnvollen Markt- und Distributionsstrategie noch kreativ zu gestalten gilt. Das wird uns in den nächsten Jahren sicher noch weiter beschäftigen.

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Hier noch mal die ursprüngliche Ankündigung der Veranstaltung:

Mediatheken: Herausforderungen und Chancen für Film- und Medienschaffende



Mediatheken sind zu einem wichtigen Bestandteil der heutigen Medienlandschaft geworden. Sie bieten eine enorme Menge an Inhalten, bringen aber auch Herausforderungen mit sich. In unserer Diskussion werden wir uns mit Publikumstrends und dem Spannungsfeld von Kreativität und Formatbeschränkungen befassen.

Panelists:
• Arianne Gambino, Content Lead Play Suisse
• Nicola Staender, Head of Digital Planning & Format Development, ZDF
• Thilo Kasper, Team Lead Content Strategy & Development, ARD Mediathek
• Christian Tipke, Producer / CEO Sendefaehig

Moderation: Andreas Schroth, AG DOK-Vorstandsmitglied

Ankündigung vom DOK.fest:
https://www.dokfest-muenchen.de/events/view/5881 

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