Home Entertainment: Überblick

von Jörg Langer

Der Begriff Home Entertainment beinhaltet den Konsum von Büchern, Musik, Spielen (Games) und Videos in analoger und digitaler Form sowohl als Kauf als auch als Leihe. Zum Bereich Home Video gehören physische Käufe und Leihen von Videos (VHS, DVD, BLU-RAY), digitale Käufe und Leihvorgänge sowie Video-Streaming.

Marktentwicklung Entertainment

Der Entertainment Markt, bestehend aus Home-Entertainment und Kino, hat sich in den letzten Jahren positiv entwickelt. Der Gesamtumsatz stieg von 9,9 Mrd. EUR im Jahr 2013 auf 10,8 Mrd. EUR im Jahr 2017[1]. Der Marktanteil Buch verringerte sich in diesem Zeitraum, die Marktanteile Musik, Home-Video und Kino blieben stabil, der Marktanteil der Games ist gestiegen. Gründe für den stetigen Umsatzanstieg sind das gute Konsumklima, ein derzeit relativ sicherer Arbeitsmarkt, geringe Sparanreize durch sehr geringes Zinsniveau und ein dem Kino, Home Video und Games gegenüber aufgeschlossener „Zeitgeist“[2].

Für dokumentarische Filmformen ist der Home Video Bereich relevant. Hier haben sich die Umsätze in Deutschland von 934 Mio. EUR im Jahr 2000 auf 1,8 Mrd. EUR im Jahr 2017 nahezu verdoppelt. Allein von 2016 auf 2017 stiegen die Gesamtumsätze um fünf Prozent[3].

Welche Produkte wurden im Home Video Markt in den letzten fünf Jahren (2013 bis 2017) abgesetzt? 

Absätze im Home Video Markt Deutschlands von 2013 bis 2017, Quelle: Der Home Video Markt im Jahr 2017, GFK im Auftrag der FFA, Berlin 2018

Im Vergleich zu den Absätzen im Kino schneidet der Bereich Home Video deutlich besser ab: Im Jahr 2017 liehen oder kauften 22,7 Millionen Personen ein Video, die durchschnittliche Intensität liegt bei sieben Leihen bzw. Käufen pro Person. Durchschnittlich gaben die Menschen ca. 80 EUR im Jahr 2017 in diesem Sektor aus[4]. Das Box Office Ergebnis der deutschen Kinos im Jahr 2017 lag dagegen bei nur 1,1 Mrd. EUR, Zuschauende in Deutschland gingen durchschnittlich weniger als zweimal pro Jahr ins Kino.

Der Home Video Markt gliedert sich in folgende Bereiche:

VHS
Seit 2011 schon findet kein relevanter Absatz von VHS Videos mehr statt.

DVD
Der Absatz von DVDs hat sich ab 2013 fast halbiert, der Umsatz sank von 1,1 Mrd. EUR im Jahr 2013 auf 664 Mio. EUR, ist aber dennoch existent[5].

Absätze im Home Video Markt Deutschlands von 2013 bis 2017, Quelle: Der Home Video Markt im Jahr 2017, GFK im Auftrag der FFA, Berlin 2018

Leihen vs. Kaufen vs. Abo

Aus den Zahlen der bereits zitierten Untersuchung wird deutlich, dass das Volumen der gekauften Videos (physisch, also auch DVDs sowie EST) zwar im Jahr 2017 mit einem Gesamtumsatz von 1,1 Mrd. EUR immer noch dominiert, aber dass seit 2013 die Umsätze in diesem Bereich deutlich um 22% abgenommen haben. Der Markt der Leihvideos (physisch und TVoD) war 2017 mit 207 Mio. EUR bedeutend geringer. Auch hier war ein Umsatzrückgang von 26% zum Jahr 2013 zu beobachten[10]. Die Mehrheit der Kaufvideos (38%) werden im E-Commerce umgesetzt, 25% über Elektronikfachmärkte. Doch schon 14% der Videos werden nicht mehr als Datenträger erworben, sondern als Download[11]. 

Dokumentarfilm wird dem Segment Special Interest zugerechnet. Bei den Kaufvideos betrug der Absatz von Special Interest Filmen bei den verkauften DVDs ca. 4%, bei den 2D Blu-rays ca. 1%. 

Auf Platz eins der 2017 verkauften Special Interest-DVDs/Blu-rays lag mit „Embrace: Du bist schön“ ein Dokumentarfilm, gefolgt von „Planet Erde II“. Weiterhin finden sich unter den Top 10 Special Interest DVDs neben Auftritten der Comedians Sascha Gramml und Mario Barth die dokumentarischen Produktionen „Heimische Singvögel“, „Tomorrow – Die Welt ist voller Lösungen“ und „Kedi – von Katzen und Menschen“. Über Absatzzahlen von Dokumentarfilmen bzw. Kinodokumentarfilmen lassen sich keine genauen Angaben machen, da die Kategorie „Special Interest“ von Marktforschungsunternehmen wie der GFK nicht weiter aufgegliedert wird. Hier werden also Dokumentarfilme und Pilates-Videos zusammen betrachtet.  

Wer verdient wieviel an DVDs? 

Einzelhandel

Über den Vertriebsweg des Einzelhandels werden zwar DVDs bzw. Blu-rays in großen Stückzahlen abgesetzt, der Erlös pro verkaufter Einheit ist für Produzent*innen allerdings sehr gering. Zunächst werden i.d.R. die Vertriebsvorkosten abgedeckt. Nach Abzug der Umsatzsteuer vom Endverbraucher*innenpreis behält der*die Händler*in eine Handelsspanne von 15 bis 20% ein, zusätzlich werden zur flexiblen Preisgestaltungsmöglichkeit meist 12 bis 15% Skonti, Rabatte u.ä. gewährt. Auf diesen Händler*innenabgabepreis berechnen die Vertriebsunternehmen ihre Provisionen von 25 bis 35%, manchmal sogar bis zu 75%. Das bedeutet, dass der Produzent*innenerlös von einer für 12 EUR im Handel verkauften DVD maximal 5 EUR beträgt.

In Deutschland ist es üblich, dass Kinoverleihfirmen Dokumentarfilme nur unter der Bedingung im Kino herausbringen, wenn Sie auch die Home Entertainment-Rechte auswerten dürfen. In diesem Fall ist der Erlös für Produzent*innen oft sehr viel geringer.

Direktvertrieb

Ist man als Produzent*in bezgl. der Rechtevergabe allerdings flexibel, gibt es mittlerweile die Alternative des Direktvertriebs über Amazon oder andere Plattformen. Dort kann man sich als Verkäufer*in anmelden und anschließend seine Produkte verkaufen, auch DVDs und Blu-rays. Den Verkaufspreis legt man selbst fest, ist allerdings auch selbst für Werbung und Marketing verantwortlich. Die Provisionen und Gebühren von beispielsweise Amazon sind sehr transparent, die Abrechnung erfolgt wöchentlich. Dabei kann man wählen, ob der Versand der Bildträger über Amazon erfolgt, ob man eine andere Firma damit beauftragt oder dies selbst übernimmt. Als Beispiel: verkauft man seine DVD für 12 EUR Endverbraucher*innenpreis, fallen bei Amazon derzeit ca. 1 EUR Versandkosten pro verkauftem Stück, ca. 1 EUR Abschlusskosten und 15% Provision an.
Verlinkt man seine Website darüber hinaus noch auf Amazon und die Kund*innen bestellen über die eigene Website, erhält man eine kleine Provision von Amazon als „Affiliate“.

Verfügt man über eine eigene Webseite, kann man sich auch seinen eigenen Shop für DVDs und/oder eine eigene Streamingplattform bauen. Siehe XXXX

Fazit

Der Vertrieb physischer Datenträger von Dokumentationen und Dokumentarfilmen wie DVDs kann nach wie vor finanziell attraktiv sein, wenn dieser Vertriebsweg geschickt in die Gesamtverwertung des Films einbezogen wird. Hinderlich sind dabei allerdings die von Filmförderungen geforderten Sperrfristen, die derzeit einen DVD-Verkauf im Anschluss an Filmvorführungen im Kino unmöglich machen. Die vom FFG vorgeschriebenen in einem langen Zeitraum aufeinander folgenden Verwertungsfenster verhindern geradezu eine konzentriertes und effizientes Marketing, das für Dokumentarfilme nötig wäre.  

Autor

Jörg Langer berät Produzenten und Filmemacher sowie Verbände und Organisationen, die im Film- und TV-Geschäft tätig sind. Mit seiner Firma LANGER MEDIA research & consulting erstellt er darüber hinaus spezifische Untersuchungen, Studien und Analysen. Jörg Langer kann auf über 20 Jahre Berufserfahrung als Produzent und Herstellungsleiter von über 60 dokumentarischen Produktionen zurückgreifen und ist außerdem als Lehrbeauftragter für die Fächer Medienökonomie, Fernsehgeschichte und Film- und Fernsehproduktion an der Beuth-Hochschule für Technik in Berlin tätig.

[1] Der Home Video Markt im Jahr 2017, GFK im Auftrag der FFA, Berlin 2018
[2] vgl. ebd.
[3] vgl. ebd.
[4] vgl. ebd.
[5] vgl. ebd.
[6] vgl. ebd.
[7] vgl. ebd.
[8] vgl. ebd.
[9] vgl. ebd.
[10] vgl. ebd.
[11] vgl. ebd.
[12] vgl. ebd.