Programmsponsoring: Die Sendung wird präsentiert von...

Im privaten und im öffentlich-rechtlichen TV, im Kino und im Web werden Sendungen von Marken präsentiert, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen und sich mit dem Sendungsinhalt verbinden wollen. Annonciert werden diese Programme mit „diese Sendung widmet Ihnen“, „ wird präsentiert von“ oder, vor allem im Web, auch „powered by“.

Der Imagetransfer von Programm auf Marke ist offensichtlich, wenn zum Beispiel L’Oreal-Kosmetik bei „Germany’s Next Topmodel“ auf ProSiebenSat.1 das Programmsponsoring durchführt. Näher am dokumentarischen Bereich ist das Engagement von Renault als Sponsor der ProSieben-Umwelt-Woche Green Seven. Es könnte genauso sinnvoll sein, eine Doku über Umweltthemen oder Elektrofahrzeuge von einem Energieunternehmen sponsern zu lassen. Passend wäre es vielleicht auch, der Kosmetikmarke Dove mit der „Initiative für wahre Schönheit“ die arte-Serie über Die Schönheit der Frauen anzubieten.

Das Presenting wird in der Regel von dem*der Sender-Vermarkter*in angeboten. Es wird wie ein Werbespot extra eingebucht und nicht mit der Dokumentation angeliefert. Vertraglich kann aber auch geregelt sein, dass ein*e Produzent*in selbst eine*n Presenter*in für seine Sendung mitbringen kann. Dann könnte zum Beispiel „Golf-Tours“ auf Sky von einem Reiseunternehmen oder einer passenden Automarke präsentiert werden.

Das Vorschalten eines Werbespots bzw. Presentings bei der Anlieferung an Kinos ist nicht möglich – egal ob Dokumentar- oder Spielfilm. Stattdessen gibt es auch hier sogenannte Presenterspots, die man klassisch über die Kinowerbung (z.B. über WerbeWeischer) einbuchen kann.

Läuft eine Dokumentation im digitalen Bereich, zum Beispiel im web auf YouTube, so kann davor eine Pre-Role (ein kurzes Presenting-Video) platziert werden. I.d.R. passiert dies direkt über den*die Plattformbetreiber*in, der die Werbung auf die jeweilige Zielgruppe abstimmt. Der*die Channel-Betreiber*in erhält einen „Share“, der sich nach der Anzahl der Aufrufe richtet. Es können auch ganze digitale Channels von einer Marke präsentiert werden, wie zum Beispiel Coke TV, das seinen Sponsor schon im Namen trägt.