Einleitung

„Dokumentationen sind eine gefragte Ware“, sagt ZDF-Info-Chef Robert Bachem (taz)

Der Start der beiden neuen Fernsehsender Kabel1 Doku und N24 Doku zeigt, dass auch private Sendergruppen ein Zuschauer*inneninteresse für Nicht-Fiktionales erkannt und die Vermarktungsmöglichkeiten positiv bewertet haben. War der dokumentarische Markt bislang von den traditionellen Sendern geprägt, stellt sich nun die Konkurrenz auf, mit digitalen Streaming-Anbietern wie Netflix, Amazon Prime, und Pay-TV-Sendern wie Sky. Dokumentationen sind in der Wahrnehmung von kommerziellen Anbieterfirmen „progressiv“, weil sie auch auf jüngeren Plattformen wie Netflix und Vice einen wichtigen Platz einnehmen. Zuschauenden versprechen sie faktenbasierte Inhalte und das Gefühl „mit dabei zu sein“.

Werden dokumentarische Produktionen unter kommerziellen Gesichtspunkten hergestellt und vertrieben, sind sie auch als Werbeflächen interessant: Erst kürzlich wurde im Pitch um den Placement-Etat eines großen deutschen Automobilherstellers auf die interessanten Möglichkeiten in Dokumentationen verwiesen. Während Fiktionales vor allem weibliche Zuschauerinnen anspricht, so erreichen Dokumentationen oft eine männliche kaufkräftige Zielgruppe. Für eine technisch-orientierte Marke ist es wichtig, in solch glaubwürdigen Umfeldern zu erscheinen. Viele Marken wollen authentische Stories erzählen, bzw. ein Teil dieser Stories sein. Glaubwürdigkeit und Spannung stehen an erster Stelle, wenn Brands ihr „Engagement“ (die Kund*innenbindung) erhöhen wollen. Dokumentationen und dokumentarische Formate können das passende Umfeld für Product Placement und Sponsoring für diese Marken bieten.

Dieser Artikel erläutert die Rahmenbedingungen für Product Placement und Sponsoring bei dokumentarischen Produktionen und zeigt an Beispielen die Vorgehensweise.

Autorin

Sandra Freisinger-Heinl, Geschäftsleiterin Branded Entertainment & Content der Agentur MA Media München, integriert erfolgreich Marken in VoD- und TV-Serien, Kinofilme, Webserien, YouTube-Videos und Games. Seit über 20 Jahren vermittelt sie die Botschaften von Marken und Unternehmen, vor allem im digitalen Bereich und in den Social Media. Seit kurzem ist sie als Dozentin für Content Marketing für den MBA-Studiengang an der Hochschule München tätig. Als Autorin hat sie Bücher wie “Best of Branded Content Marketing 2015: Germany Austria and Switzerland” und „Fifteen Years, A Branded Content Story“ mitveröffentlicht und veranstaltet regelmäßig „Branded Entertainment Roundtables“ in München. Sie ist Mitherausgeberin des Blogs BEO Branded Entertainment Online, einer News- und Austauschplattform zu den Themen Product Placement und Branded Content.

Kontakt:
E-Mail: freisinger@mamedia.de