Vorgehensweise für die Integration eines Placements

Die Hoheit über die Inhalte liegt bei Produktion und TV-Sender. Im Vertrag mit einer Marke werden die Parameter der Kooperation festgelegt; i.d.R. gibt es einen Passus, der besagt, dass das filmische Werk Vorrang hat. Die Marke geht somit im Bezug auf die Sicherheit der Umsetzung bei dokumentarischen Produktionen das höhere Risiko ein.

Es ist wichtig für Produzent*innen, Überlegungen zur Integration von Product Placement bereits in einer frühen Skript-Phase anzustellen. Unternehmen brauchen mindestens drei Monate Vorlauf, besser jedoch sechs bis neun Monate. Entscheidungen müssen hier häufig mehrere Instanzen von Marketing über PR bis hin zur Geschäftsleitung durchlaufen. Oftmals werden zur Bewertung auch Mediaagenturen mit einbezogen.

Markenvertreter*innen müssen den Erfolg einer dokumentarischen Produktion einschätzen können: ein erstes Scribble mit Bildern und Beschreibung der Thematik ist hilfreich. Auch wenn Dokumentationen im Unterschied zu fiktionalen Produktionen nicht bis ins letzte Detail gescripted sind und sich während des Produktionsprozesses weiter entwickeln, so kann man doch Rahmendaten hinsichtlich des Inhaltes und der geplanten Drehorte bekannt geben. Vertraglich werden dann mit dem*der Produktpartner*in keine genauen Szenenbeschreibungen festgelegt, sondern es wird z.B. die Häufigkeit der Produktsichtbarkeit (in einer bestimmten Anzahl an Szenen) beschrieben.

Produzent*innen sollten den Firmen gegenüber die Wertigkeit ihrer Produktion darstellen können. Die Firmen wünschen sich Sicherheit im Hinblick auf den Erfolg der Dokumentation, z.B. durch Präsentation von

• bisherigen Erfolgen der Produzentin*des Produzenten mit früheren Dokumentationen
• vertraglichen Vereinbarungen mit Sendern, zu Ausstrahlungsterminen o.ä.
• Zusagen von Filmförderfonds, da diese die Idee geprüft haben und wertschätzen
• bekannten Namen (Besetzung, Regie, VIPs als Interviewpartner*innen usw.)
• Verweisen auf die Aktualität des Themas etc.

Um geeignete Produktpartner*innen zu finden, sollte sich der*die Produzent*in vorab folgende Fragen stellen: Welche Sequenzen kommen in der Dokumentation häufig vor? Welche Produkte und Firmen passen dazu? Welche Zielgruppe wird angesprochen? Werden in einer Dokumentation zum Beispiel Situationen nachinszeniert, in die man etwas integrieren kann? Fährt man mit dem Auto? Reist man in ein bestimmtes Land? Sind Plakatwände in einer Stadt voll und deutlich sichtbar? Was hat man bereits geplant, was kann man noch integrieren? So können passende Produkte gefunden und Firmen gezielt angesprochen werden.

Umsetzung und Preisgestaltung

Bei der Beistellung von Produkten, wie z.B. Autos, werden diese angeliefert und nach der Produktion wieder abgeholt. Manchmal können sie von der Produktion auch nur verbilligt angemietet werden. Für die Beistellung wird i.d.R. im Abspann gedankt. Bei Product Placement wird zusätzlich zur Lieferung der Produkte ein Budget in Rechnung gestellt. Auch hier erfolgt eine Nennung im Abspann und zudem die Kennzeichnung des Formates mit „P“.

In die monetäre Bewertung des Placements fließen maßgeblich folgende Parameter mit ein:

Reichweite: Je höher die Reichweite der Erstausstrahlung bzw. zu erzielende kumulierte Reichweite durch Wiederholungen und Weiterverwertung ist, desto höher ist der Preis für das Placement. Die Reichweite muss im Vorfeld glaubhaft belegt werden. Eine Faustregel besagt, dass es erst ab mind. 100.000 Zuschauer*innen Sinn macht, bezahlte Placements einzubeziehen. Ggf. können Reichweiten erhöht werden, indem man Influencer*innen, YouTuber*innen oder Prominente in eine Dokumentation integrieren kann, die auf ihren eigenen Kanälen dafür werben.

Art der Marke und Branche: I.d.R. können von großen Werbetreibenden größere Engagements erwartet werden als von kleineren Unternehmen. Eine große Passgenauigkeit der Marke zu einer Dokumentation kann aber auch kleinere Werbetreibende von einem größeren Engagement überzeugen.

Intensität der Integration: Der Preis für ein Placement hängt zudem davon ab, ob die Marke selten oder häufig in der Dokumentation vorkommt und ob sie nur einmal oder öfters angewendet wird. Sowohl für Produzent*in als auch für den*die Markenpartner*in ist es wichtig, eine redaktionelle Integration des Produktes zu erreichen; die werbliche Herausstellung ist in der „Übermaßregelung“ des Rundfunkstaatsvertrages verboten. Die Produktintegration sollte eine hohe Wertigkeit haben und das Produkt selbstverständlich und deutlich zeigen, ohne es zu sehr in den Vordergrund zu rücken. Marken und Produkte sollten mindestens zwei bis drei Sekunden lang zu sehen sein, damit sie von Zuschauenden wahrgenommen werden.

Budgets für Product Placements orientieren sich meist an den zu erzielenden Preisen für 30-Sekünder TV-Spots. Ggf. wird darauf ein kleiner Aufschlag berechnet. Im Fernsehen gelten für die Werbetreibenden TKPs (Tausenderkontaktpreise) von ca. 20 bis 30 EUR zzgl. MwSt. pro Tausend Zuschauer*innen. Bei einer Dokumentation mit 300.000 Zuschauer*innen kann man also von ca. 6.000 bis 9.000 EUR für ein Placement ausgehen.

Für dieses Placement-Budget sollten dem Kunden*der Kundin konkrete Zusicherungen gegeben werden, hinsichtlich Visualisierung (Markensichtbarkeit), Verbalisierung (Benennung), Anwendung, Abspann-Nennung etc. Je genauer man im Vorfeld „Mindestgarantien“ verhandelt, desto einfacher ist später die Abnahme der fertigen Integration, bei der man sich nach dieser Vereinbarung richtet.

Bei einer besonders intensiven und passgenauen Placement-Kooperation können höhere Preise erzielt werden. Mit Branded Content, für den alle Verwertungsrechte bei der Marke liegen, werden höhere Preise erzielt. In der Regel wird dafür die gesamte Kreation und Produktion vom Unternehmen getragen.

Eine Zusammenarbeit mit einer Product Placement-Agentur macht Sinn, wenn bezahlte Placements akquiriert und integriert werden sollen. Vor allem dann, wenn mehr als eine Marke als Kooperationspartner*innen der Dokumentation in Frage kommt sowie bei reichweitenstärkeren Themen. Die Agentur erhält bei erfolgreicher Akquise i.d.R. ca. 20 bis 30 Prozent des Budgets. Der*die Produzent*in der Dokumentation hat somit nur eine Ansprechpartnerin: „die Agentur“. Falls unbezahltes Ausstattungsplacement akquiriert werden soll, wird dies in der Regel mit einem Stunden- oder Tagessatz abgerechnet.

Die Agentur übernimmt immer das gesamte Handling, die Vorbereitung der Präsentation, die Absprachen, die Kommunikation mit dem*der Markenpartner*in und ggf. mit dessen Media- und PR-Agentur. Sie begleitet auch ggf. nachfolgende Sponsoring-Maßnahmen.