Dokumentationen im Video on Demand

von Tilmann Rautenstrauch / Studio Hamburg Enterprises

Wer von „Video on Demand“ spricht, meint in der Regel SVoD (Subscription-Video-on-Demand) – also Abo-Plattformen wie Netflix oder Amazon Prime. Fiction-Serien und Spielfilme bestimmen hier das Angebot. Dokumentationen – so scheint es – wirken eher ergänzend. Im Folgenden sollen die Chancen und Möglichkeiten für Non-Fiction auf dem Online-Markt aus Perspektive des Programmvertriebs beleuchtet werden. (Shows und Scripted Entertainment bleiben außen vor, auch wenn beide Kategorien übergreifend zum Segment „Non-Fiction“ gezählt werden.) 

Qualitative Kriterien

Das Budget einer Dokumentation ist wichtig, für eine erfolgreiche (Zweit-)Vermarktung im VoD aber längst nicht so ausschlaggebend wie bei der Fiktion. Technische Kriterien lassen sich zwar ausmachen – so gewinnt 4K stetig an Bedeutung, Drohnen-Aufnahmen kommen mittlerweile auch bei kleinen Produktionen zum Einsatz und Animationen und Spielfilmszenen bereichern Reportagen oder historische Dokumentationen –, eindeutige technische oder ästhetisch-dramaturgische Erfolgsfaktoren lassen sich dennoch nicht pauschal definieren.

Dokumentation ist nicht gleich Dokumentation

Während eine hochwertig produzierte Naturfilm-Reihe auf internationalem Niveau durchaus relevant für  SVoD-Einkäufer sein kann, finden Reportagen mit Lokalbezug auf Abo-Plattformen eher selten statt. Ein Kinofilm – egal ob fiktional oder non-fiktional – wird hingegen weniger anhand der Filmgattung, als vielmehr auf Basis seiner Kinozahlen bewertet. Mit Blick ausschließlich auf den deutschen Markt werden die meisten TV-Dokumentationen aufgrund der vermuteten geringen Nachfrage weder auf DVD/Blu-ray noch im EST/TVoD (Electronic-Sell-Trough /Transactional-Video-on-Demand, also digitaler Kauf und Leihe) veröffentlicht. Viele Produktionen überspringen also die ersten Stufen der Verwertungskette.

Chancen auf dem Weltmarkt

Dennoch bietet Factual Content auch einige Vorteile: Er lässt sich mit vergleichsweise geringem Aufwand bzw. finanziellem Einsatz synchronisieren/voice-overn. „Die gefährlichsten Schulwege der Welt“, „Amerika von oben“ oder eine Reportage über Albert Einstein werden zudem übergreifend verstanden. Im VoD öffnet sich somit ein gigantischer Markt. Amazon, iTunes, Google Play oder YouTube können wir heute schon global aussteuern. Netflix oder spezialisierte Anbieter (wie z.B. Love Nature kaufen Dokumentationen bei Interesse gleich für diverse Territorien ein.

Der passende Einsatzzweck für Dokumentationen

Auch wenn die Auswahl spitz ist, tragen zur Refinanzierung von Programmen auf dem Online-Markt insbesondere die SVoD-Plattformen bei. Eine vergleichsweise junge Zielgruppe hat bei Netflix, Amazon Prime und Co Zugriff auf zahlreiche (Hollywood-)Blockbuster und Fiction-Serien. Erfahrungsgemäß funktionieren parallel also eher die leichten und „lauten“ Doku-Themen. Andere Produktionen wie der Naturfilm bestechen durch hohe Budgets und/oder die Beteiligung internationaler Star-Hosts. Ausnahmen bestätigen diese Regel: Der preisgekrönte Mehrteiler Der Krieg war für uns im (S)VoD sehr erfolgreich. Hier wurden erstmals historische Aufnahmen in HD abgetastet und coloriert. Dieser Mix aus spannender Dokumentation und besonderer Machart überzeugte.

Relevant sind Dokumentationen oftmals auch im passenden zeitlichen Kontext. Der Spielfilm Lords of Chaos  aus dem eigenen Portfolio basiert auf der wahren Geschichte rund um die Metal-Band „Mayhem“. Parallel zum Kino-Release gewinnt eine begleitende Dokumentation über Historie und Hintergründe an Bedeutung und lässt sich im VoD gut platzieren. Anlässlich der „Royal Wedding“ in England konnten wir – neben Spielfilmen mit Meghan Markle – auch verschiedene Hochzeits-Reportagen lizenzieren. Mit Jahres- und Todestagen großer Politiker, Entertainer, Schauspieler usw. werden also nicht nur im linearen TV Dokumentationen nachgefragt. Auch bei Amazon Prime, iTunes oder Google steigen dann die Abrufe ebenjener Programme. Insofern sollte man immer auch den Kalender im Blick behalten.

Lange galten Dokumentationen im SVoD zumindest nicht als „Game Changer“, wenn es um die Gewinnung neuer Abonnenten ging. Vor allem Netflix aber punktete mit non-fiktionalen Eigenproduktionen und Zukäufen. Zwar wurde hier das Rad nicht immer neu erfunden, durchaus besonders war allerdings die komplexe, horizontale Erzählweise, bspw. der True Crime-Serien Amanda Knox, Making a Murderer  oder The Keepers. Amazon Prime setzt mit The Grand Tour seit Jahren eine der erfolgreichsten und zugleich teuersten non-fiktionalen TV-Produktionen im SVoD fort. Große Marken, so zeigt sich, egal ob Fiktion oder Dokumentation, funktionieren durchaus medienübergreifend. Netflix und Amazon investieren neuerdings verstärkt in Feature Docs, kaufen dabei sehr gezielt auf dem internationalen Markt ein und haben insbesondere die (preisgekrönten) Festival-Titel im Blick.

Die „große“ Nische

Mitunter bietet VoD aber auch Chancen für ungewöhnliche Filme und Serien. Netflix lieferte mit Juventus Turin – Der Rekordmeister eine Dokumentation über den gleichnamigen Fußballverein. Amazon erreichte ähnliches durch Lizenzdeals, etwa der Musik-Dokumentation Coldplay: A Head Full of Dreams. Beide Titel hätten es im TV sicherlich schwer gehabt. Zum einen aufgrund der spitzen Zielgruppe (die Online aber aktiv nach Programm sucht und auch direkter angesprochen werden kann), zum anderen, da es für „Alternative Content“ nicht immer einen geeigneten TV-Sendeplatz gibt. Im VoD bestehen für ebenjene ungewöhnlichen Produktionen gute Chancen. Ein Beispiel aus dem eigenen Vertriebsportfolio Expedition Happiness – ein Selfmade-Film von Felix Starck und Selima Taibi rund um eine Nordamerika-Reise im umgebauten Schulbus – war nicht nur im Kino erfolgreich. Nach starkem EST/TVoD-Start zeigt auch Netflix den Film inzwischen weltweit. Er richtet sich an eine vergleichsweise junge Zielgruppe, ist somit per se eher für VoD als für TV relevant. 

Refinanzierung durch VoD

In der Regel werden im SVoD Programmpakete gebündelt und von Programmvertrieben – einzeln allokiert – auf „Flat Fee“-Basis verkauft. (Je nach Partner existieren auch Beteiligungsmodelle auf Minuten- oder Stundenbasis.) Im Zuge der Verhandlungen stellen wir als Vertrieb relevante Titel aus dem eigenen Portfolio – egal ob fiktional oder non-fiktional – zur Auswahl. Für VoD-Ankäufer steht das eigene Bauchgefühl an erster Stelle. Verstärkt beeinflussen aber auch qualitative Kriterien (wie die Anzahl der Kinobesucher, TV-Quoten, Awards, Medienecho, imdb-Ratings oder Homevideo-Ergebnisse) die Entscheidung. Auch die Vertragsdetails haben größeren Einfluss auf die Fee pro Titel. Wie lange wird lizenziert? Exklusiv oder non-exklusiv? Welche Holdbacks werden vereinbart? Welche Territorien sind eingeschlossen? Die Umsätze schwanken somit erheblich: von dreistelligen Beträgen pro Dokumentation und einjähriger Lizenz bis zu Größenordnungen, die eine vollständige Refinanzierung ermöglichen.

Spezialisierte Anbieter im VoD

Wie beschrieben schaffen viele Dokumentationen den Weg ins SVoD ohnehin nicht. Mitunter sind sie aber geeignet für kleinere, spezialisierte Anbieter. Mit planestream existiert innerhalb der Spiegel-Gruppe eine Plattform, die sich ausschließlich an Flugzeugfans richtet. Wir wiederum statten seit Ende 2017 im Auftrag den auto motor und sport-Channel bei Amazon Prime regelmäßig mit neuem Programm für Auto- und Motorsport-Begeisterte aus. Ein anderer Kanal auf der gleichen Plattform richtet sich explizit an Jäger und Fischer (Waidwerk). Wo Netflix, Google oder Apple keinen passenden Vertriebsweg bieten, muss er eben geschaffen werden.

Bereits vor Jahren wurden in unserem Haus historische Aufnahmen redaktionell aufbereitet und unter der Marke „Histoclips“ gebündelt an Partner lizenziert. Zu den ersten Kunden zählten neben Medienzentren und Verlagen in ganz Deutschland auch Online-Nachhilfeplattformen. VoD war hier also schon vor fast zehn Jahren ein Thema.

Dokumentationen im AVoD (Advertising-Video-on-Demand)

YouTube bietet inzwischen das wohl größte Angebot an Non-Fiction: Zwar ist die Google-Tochter längst nicht die einzige, auf der Dokumentationen werbefinanziert (teilweise auch gänzlich ohne Werbung, sofern kein kommerzielles Interesse im Fokus steht) gesehen werden können. (Mittlerweile existieren etwa mit Pluto TV oder TV Plus auch VoD-Angebote, die das Konzept linearer Sender in die Online-Welt übertragen und dabei ebenfalls Dokumentationen zweitverwerten.) Mit Milliarden Nutzern weltweit bleibt YouTube aber der wichtigste AVoD-Player am Markt. Nicht alles, was hier zu sehen ist, wurde von den Rechteinhabern genehmigt. Die Sperrung oder Monetarisierung eigener Rechte auf der Plattform steht nur Partnern zur Verfügung, die Zugriff auf Googles Content-ID-System haben.

Allein die Abrufzahlen von TV-Reportagen auf der Plattform verdeutlichen allerdings das große Nutzerinteresse an Non-Fiction im VoD. Und zahlreiche Programmvertriebe wissen dies für sich auch zu nutzen: Mit Studio Hamburg Enterprises betreiben wir diverse Doku-Programmkanäle auf der Plattform, meist mit internationalem Fokus. Der Channel Free High-Quality Documentaries mit kostenlosen englischen SD- und HD-Dokumentationen (darunter auch ältere Naturfilme, TV-Reportagen und Reportage-Reihen) erzielt Millionen Abrufe im Monat bei sechsstelliger Abonnentenzahl, Tendenz steigend. Bezogen auf einzelne Titel schwanken die Erlöse über die Dauer zwischen wenigen Euro bis zu fünfstelligen Beträgen. Unsere bestabgerufenen Dokumentationen: eine TV-Reportage über Abu Dhabi sowie ein älterer Film über Killer-Insekten. Es muss also nicht immer der neueste Blockbuster sein.  

Fazit: Es bleibt spannend

Durch die verstärkte Nutzung „auf Abruf“, durch „Binge Watching“ und einen anhaltenden Serien-Trend, ändert sich der gesamte Markt, sicherlich auch die Erzählweise – ob fiktional oder non-fiktional. Mit erwartetem Markteintritt der US-Majors in den SVoD-Markt, gleichzeitig hohen Investments der deutschen Sendergruppen und Telekommunikationsanbieter und einem parallelen Rückgang der TV-Werbegelder bleibt die spannende Frage, inwiefern Produktionsbudgets „Online only“ zu refinanzieren sind.

Die gute Nachricht allerdings ist: Es stehen heute – auch und insbesondere dank VoD –  mehr einzelne Vermarktungsoptionen zur Verfügung als noch vor zehn Jahren. Jede Produktion ist anders – also muss auch die Vertriebsstrategie dem Produkt angepasst werden. Das ist und bleibt für Programmmacher und -vertriebe eine spannende tägliche Aufgabe.

Autor

Tilman Rautenstrauch verantwortet bei Studio Hamburg Enterprises den digitalen Programmvertrieb. Der ausgebildete Kultur- und Medienmanager war zuvor in Agenturen tätig und arbeitete für einen führenden Musikvertrieb.

Die Studio Hamburg Enterprises GmbH (SHE) ist Teil der Studio Hamburg Gruppe, die als 100-prozentige Tochter der NDR Media GmbH eines der größten deutschen Dienstleistungsunternehmen für Film, Fernsehen und digitale Medien repräsentiert. Die Bereiche Rechte- und Lizenzhandel, Programmankauf und Koproduktion, internationaler Vertrieb, Digital Sales, New Media sowie Home Entertainment sind eng miteinander verzahnt und folgen einer einheitlichen Vermarktungsstrategie. Die Gesellschaft mit Sitz in Hamburg und Niederlassungen in Berlin und München erwirbt darüber hinaus internationale Spielfilm- und TV-Lizenzen zur Programmauswertung in Kino, Fernsehen, VOD sowie auf DVD und Blu-ray.

Studio Hamburg Enterprises ist jederzeit erreichbar für Produzent*innen. Dabei können Filme/Serien für den Weltvertrieb wie auch für die nationale Erst- und Zweitverwertung angeboten werden.