Sponsoring von Dokumentationen

Neben Product Placement ist Sponsoring eine Kooperationsmöglichkeit zwischen Firmen und Herstellern dokumentarischer Projekte.Mit Sponsoring unterstützen Marken Medienereignisse und -Projekte, um in Verbindung damit Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erhalten. Sponsoring von Dokumentationen wird im Folgenden als begleitende werbliche und kommunikative Maßnahme betrachtet, die eine Marke mit dem Inhalt der Dokumentation assoziiert. Sponsoring kann so einen Imagetransfer vom Sendeformat auf die Marke bewirken. Während beim Product Placement die Marke direkt in den Inhalt der Dokumentation integriert wird, werden im Gegensatz dazu beim Sponsoring Maßnahmen „um eine Doku herum gestaltet“ oder es findet eine finanzielle Beteiligung der Marke am Programm statt. Dafür wird von der Marke ein Budget bereitgestellt bzw. es wird eine umfangreiche Werbeleistung als Promotion für den Film aufgebracht.

Richtlinien

Nach § 2 Abs. 2 Nr. 9 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) ist Sponsoring „jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern“.

Ein Sponsoring durch politische, weltanschauliche oder religiöse Vereinigungen ist nicht zulässig (Ziffer 12.8 der ARD- und der ZDF-Richtlinien; Ziffer 7 Abs. 9 WerbeRL/Fernsehen). Weitere Regelungen zu Sponsoring finden sich in den ARD- und ZDF-Richtlinien (dort Ziffer 12.) und in der WerbeRL/Fernsehen (dort Ziffer 7).

§ 8 (RStV) besagt zum Sponsoring: Redaktionelle Inhalte dürfen nicht beeinflusst werden, der Sponsor darf nicht zum Kauf auffordern und bei Nachrichtensendungen und bei Sendungen zur politischen Information ist kein Sponsoring möglich.

Sponsoring kann als „singuläre Maßnahme“ durchgeführt werden. Es ist aber durchaus sinnvoll, eine Marke zunächst mit Product Placement in der Dokumentation zu verankern und dann eine Cross Promotion zur Doku durchzuführen. So haben die Zuschauer mehrere „Touch Points“ (Berührungspunkte) um mit der Marke in Kontakt zu treten. Im fiktionalen Bereich werden diese gebündelten Aktivitäten wie Placement, Programmsponsoring und Social-Media-Aktivitäten begleitend zu einem Filmprojekt „Branded Entertainment-Kooperationen“ genannt. „Engage fully across all Plattforms“, ist das Schlagwort für Produktionen, das oft im Zusammenhang mit Content und Content Marketing genannt wird. Es geht darum, mit Zuschauern auf allen Kanälen zu kommunizieren, sie so auf Inhalte aufmerksam und zu „Fans“ dieser Inhalte zu machen. Factual Content wie der von Dokumentationen bietet eine ganze Anzahl dieser Möglichkeiten.